El martes 1 de abril, víspera de nuestro último día en Arteixo, Marta Ortega había cumplido tres años como presidenta de Inditex, el grupo empresarial español con mayor valor en Bolsa, en torno a 150.000 millones de euros (una cifra próxima al 9% del PIB de España). Inditex es propietaria de las firmas Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home, tiene una plantilla de 162.000 personas de 170 nacionalidades y es el holding de creación, distribución y comercialización textil más grande del mundo, aunque solo tenga el 1% de la cuota de mercado en un negocio muy fragmentado. Marta Ortega, sentada en una sala de reuniones en el cuartel general de la firma de moda en Arteixo, cuenta que pasó el día visitando los establecimientos del grupo en Valencia: “Las tiendas son el corazón de esta empresa. Cuando puedo voy a verlas, estén donde estén, y hablo con sus equipos de trabajo. Vuelvo con la energía cargada. Vas a otros países, como Estados Unidos o Japón, y ves que todos los equipos respiran nuestra forma de pensar, supone un orgullo y una tranquilidad. Las tiendas enganchan”.
Solo cuatro días antes, su padre, Amancio Ortega, el legendario fundador del grupo textil y una de las mayores fortunas del mundo, se había colocado al filo de los 90 años. Y el 9 de mayo se iba a conmemorar el medio siglo de la primera tienda de Zara (hoy tiene 1.759 en 97 países), en la calle de Juan Flórez de A Coruña. Zara es el fetiche de Inditex y proporciona más del 70% de los ingresos del grupo, con una facturación de 27.778 millones. Con su innovador modelo de olfatear y captar las tendencias, ofrecer moda de una forma rápida a precios asequibles y estar siempre atenta a la ley de la calle, rompió a partir de 1975 los moldes del sector; revolucionó el oxidado negocio textil mundial, donde las colecciones dictadas por genios creativos tardaban hasta nueve meses en llegar a los establecimientos y se eternizaban en sus baldas. Le quitó el corsé a las tiendas y democratizó el consumo de moda. Lo recuerda el empresario José Alexandre de Oliveira, presidente de la prestigiosa empresa portuguesa de tejidos Riopele, en Pousada de Saramagos, uno de los proveedores “de proximidad” de Zara dedicado a los productos de mayor calidad y tendencia de la firma: “Conocí al señor Ortega a finales de los ochenta y me dio los grandes principios de lo que pretendía. Yo tenía 30 años y él 50. Estamos asociados desde entonces. Me enseñó todo y cambió la forma de trabajar del sector. Él tenía una mentalidad nueva, era rápido, ágil, nos exigía capacidad de respuesta inmediata para llegar enseguida al mercado. Era un cambio de cultura. Te podía pedir 40.000 metros de tela y unas horas más tarde 60.000 y unas horas más tarde 80.000. Lo tenías que tener previsto ayer porque te lo iba a pedir hoy para mañana. Es un hombre de tienda, pero ha hecho de Zara una escuela de procesos bien organizados. Creo que triunfó por tres razones: uno, tenía un objetivo claro; dos, su idea era conseguir hacer la moda, que entonces era muy cara, asequible para una mayoría, y tres, cambió la cultura de las tiendas. Me decía que el cliente quería pescado fresco, no del día anterior. Respondí a su desafío. Es un negociador duro, defiende sus intereses, pero es una persona de verdad. También recuerdo a Marta muy de niña, visitando nuestra fabrica en fin de semana con sus padres, preguntando por todo”.
Ortega creó un nuevo paradigma. Y desde su rudimentaria expansión inicial desde Galicia, a través de las ciudades que bordeaban la Nacional VI, hasta el SoHo neoyorquino, Hong Kong o la plaza de España de Madrid (en la actualidad su tienda más grande), ha convertido a Zara en una marca conocida y prestigiosa en todo el mundo. Es la tercera firma de moda con más seguidores en Instagram, detrás de Nike y Victoria’s Secret y por delante de Chanel y Louis Vuitton. Hoy comercializa cientos de millones de prendas al año y vende online en 214 países. Y su tasa de conversión en comercio electrónico (el porcentaje de visitantes de un sitio web que finalmente realiza una compra) se sitúa por encima de la media del sector, que está en el entorno del 2%. Nadie en el mundo ha logrado reproducir su dimensión y sistema. Aunque algunas megamarcas chinas (físicas y digitales) suspiran por destronar al gigante de Arteixo (A Coruña). Marta Ortega, de 41 años, no presta mucha atención a ese inventario de efemérides ni muta su gesto serio y determinado, que recuerda en su mirada de águila a un viejo retrato de su padre en blanco y negro: “Aquí tenemos una forma de trabajar muy particular y celebramos las cosas lo justo. Cuando todo va bien, es fácil relajarse y pensar que no hay que cambiar nada. Nosotros pensamos que ahí es cuando de verdad hay que adelantarse”, afirma.
—Pero a ustedes la cosa les va muy bien. Han sido 50 años de éxito rotundo. ¿A usted qué le toca hacer?
—Seguir centrados en hacerlo bien, mantener nuestro modelo de negocio y ofrecer un producto y unas tiendas cada vez mejores, una experiencia para el cliente cada vez mejor, una web cada vez mejor. Nos queda mucho camino. Es verdad que somos grandes y llevamos 50 años, pero nuestro espíritu es el de una empresa joven con mucho potencial de crecimiento en todos los sentidos: no se trata de vender más, se trata de vender bien y crecer de una manera sana, no vender por vender. Queremos crecer en calidad. Somos grandes, pero seguimos siendo muy flexibles para reaccionar a lo que nos pide el cliente. Lo bueno nuestro es que en el día a día nos comportamos como una empresa pequeña. Zara sigue siendo muy familiar y la manera de trabajar es muy cercana. Fomentamos la libertad y la capacidad de decisión.
—¿Es usted la defensora de sus esencias?
—La empresa ha crecido mucho, pero seguimos trabajando con la misma esencia. Decirlo de nosotros mismos puede sonar raro, pero hablaría de humildad, no nos gusta creernos nada. Y también el trabajo día a día, que es lo que de verdad importa. Todo esto es lo que nos ha enseñado mi padre: hay que estar siempre preparados para lo que pueda venir.
Y lo que le toca a su hija, Marta Ortega, como presidenta de Inditex desde abril de 2022 no es sencillo, solo cabe recordar que el anuncio de su nombramiento vino inmediatamente seguido de una caída en Bolsa del 6,1%. A pesar de su éxito, Zara, la locomotora del grupo, no es una esfinge, está en construcción. Es un modelo que ha demostrado ser rompedor, un ejemplo de disrupción, un game changer, pero al que hay que engrasar, perfeccionar y dar lustre cada día, aunque sus ventas y beneficios pulvericen los del ejercicio anterior. La misión de Marta Ortega y de su consejero delegado desde 2022, Óscar García Maceiras, de 50 años, es mantener la sustancia de la compañía, el legado de Amancio Ortega y, al mismo tiempo, conducirla con intuición, tecnología y buenas prácticas a los nuevos tiempos, a los nuevos clientes (más informados y exigentes), a través de nuevas tiendas, lugares donde el visitante pase un buen rato, se tome un café y en las que se concilie el mundo físico y el digital. Como explica García Maceiras: “Nosotros defendemos que nuestro modelo es integrado: el comercio electrónico representa una cuarta parte de nuestras ventas totales y eso se debe en buena medida al apoyo que las plataformas online reciben de las tiendas (porque son un punto de recogida y devolución muy relevante). Y, a la vez, el online es muy importante para la tienda, ya que nuestros clientes han visto nuestras colecciones en la web o la app cuando las visitan. Tenemos 275 millones de usuarios activos en nuestra aplicación y recibimos más de 8.000 millones de visitas online al año, pero la tienda sigue pesando tres cuartas partes de nuestras ventas”.
Tiendas con otra generación de dependientes (profesionales esponja y conectados digitalmente con la organización; que pueden cobrar las prendas con sus dispositivos móviles en cualquier lugar del establecimiento), nuevos productos (de tendencia, diversificados, de calidad) y avanzadas tecnologías (como el RFID, la matrícula de cada prenda, un sistema por radiofrecuencia del tamaño de un hilo que la identifica y permite una trazabilidad exhaustiva, rastrearla y localizarla en el acto en cualquier lugar del mundo). Ya no se trata solo de vender camisetas o vaqueros; no todo se resume en una transacción comercial, sino en sacar brillo a la marca, elevar su valor, fortalecer su imagen en el imaginario popular, hacerla atractiva, coherente y trascendente. Para empezar, entre los inversores, siempre atentos a los resultados de Inditex. En un solo día en que la cotización flaquee en los mercados, se pueden perder 17.000 millones en capitalización, como el pasado mes de marzo. Zara funciona con un sistema de prueba y error, pero experimentos, los justos. No son de tirarse a la piscina. “No tenemos ansiedad por ser los primeros en nada; no somos invasivos con el cliente”, describe Ticciana Pandolfi, responsable de online. “Ejecutamos las cosas cuando estamos listos y podemos dar un servicio de calidad. Y si no puedes dar esa calidad, lo mejoras. Aquí hay determinación y calidad”, añade. En la compañía también repiten: “Nosotros tenemos que hacerlo mejor que ninguna otra marca, porque al ser más grandes, al ir por delante, estamos más observados, se nos juzga y mira con lupa cada paso que damos”. De ahí la necesidad de cuidar su reputación. Es su personal camino para fidelizar a los clientes: no con promociones, sino con valores. Inditex vive de su imagen. Y Marta Ortega es hoy su mayor activo.
El papel de la presidenta es conseguir que Zara sea más seductora, deseable y atractiva, mientras logra, en paralelo, que sea más sostenible y comprometida. Que continúe siendo un referente. Y no pierda el sello de empresa familiar, con raíces y un proyecto a largo plazo, lo que representa un valor añadido en este sector (en el que la mayoría de las grandes firmas de la moda, desde Chanel, Hermès o Prada hasta los grandes grupos del lujo como LVMH o Kering, miman ese carácter familiar como un activo). Además, que sea percibida como una firma de moda (con 300 diseñadores), no de vender ropa intrascendente de usar y tirar. No es su camino. Para un responsable de sostenibilidad de la firma: “Hoy podemos ofrecer alta calidad con productos sostenibles. Y no es marketing, es nuestra hoja de ruta. Nosotros apostamos por utilizar un mínimo de recursos, preferimos la circularidad al reciclaje”. La UE advierte de que cada ciudadano europeo compra 19 kilos de ropa al año y genera 16 de desechos textiles. En ese sentido, la estrategia de Zara pasa por fabricar exactamente las prendas que van a vender. Flexibilidad y adaptación. Una producción dúctil para satisfacer una demanda cambiante. Sin excedentes, elevados stocks ni grandes rebajas. Sin desperdiciar el tiempo, los recursos, la energía, los tejidos ni el trabajo. Lo que se traduce en que cada año apenas un 1% de la mercancía se quede sin vender en temporada. Nada está predeterminado. Hay una suma de decisiones en tiempo real. Siempre hay un margen de maniobra durante la campaña para cambiarla según los clientes lo demanden. La temporada se va construyendo a lo largo de la temporada, a base de tiradas cortas que, si funcionan, son mejoradas y actualizadas en una tirada de mayor profundidad. Si no, son borradas de sus tiendas en un suspiro. Y si funcionan, también desaparecen: la escasez de unidades que se fabrican de los productos más demandados asemeja a Zara con la industria del lujo. Cuanto más escaso es un producto, más deseable se vuelve.
Zara funciona al ritmo de unas tendencias de moda cada vez más líquidas y perecederas. En ese escenario, necesita información instantánea, creatividad, una orquesta muy bien afinada y una gran capacidad de reacción. Y un sistema para llegar al mercado en un tiempo cada vez menor. Pueden ser cinco semanas con un producto nuevo o apenas tres si se trata de una modificación o mejora de uno previo (algo que se hace constantemente). Ahí, Marta Ortega lleva la delantera: está más en el universo de la moda de lo que su padre jamás estuvo. Ama y sabe de moda, tiene intuición y se encuentra a gusto en un mundo en el que se mueve con total discreción, pero donde conoce de tú a tú a todo el que pinta algo. Ha dotado a Zara de algunos elementos característicos de la industria del lujo, pero el impecable vestido beis fruto de la colaboración de Zara con el diseñador Narciso Rodriguez que llevó en su primera junta general de accionistas como presidenta costaba 139 euros.
Marta Ortega ha abierto las puertas de Zara a lo más selecto del estilo mundial, diseñadores, directores creativos, modelos, estilistas, fotógrafos y celebridades, y también líderes de opinión, para que colaboren con la casa y aporten ideas. Uno se los puede cruzar por los talleres de creación y los platós del cuartel general de Arteixo. Algunos han reverdecido sus laureles trabajando para Zara. “Cuando toda esa gente viene a Galicia me dicen que vivimos en una tierra con una calidad de vida brutal”, apostilla la presidenta. Pueden ser Stefano Pilati, Steven Meisel, Narciso Rodriguez, Galliano, Piccioli, Karl Templer o Harry Lambert. Y también Rosalía, Kate Moss, David Chipperfield o Rafa Nadal. Ella lo explica: “La moda me gusta desde niña. Cuando era pequeña, mis amigos siempre me decían que tenía mucha suerte porque mis padres trabajaban con ropa, y les parecía divertido. Mi madre [Flora Pérez Marcote, consejera de Inditex y esposa de Amancio Ortega] ha sido para mí un referente. De ella he aprendido todo. Empezó haciendo las colecciones de Mujer de Zara. También es un referente mi abuela, que tuvo ocho hijos y ha trabajado siempre fuera de casa [era costurera], incluso cuando me cuidaba. Una mujer con valores y una enorme capacidad de sacrificio; nos hace sentir muy afortunados por tenerla a nuestro lado. La familia es muy importante para mí, lo más importante. Nuestra base es y será el trabajo de nuestros equipos internos, pero esas colaboraciones especiales nos aportan mucho. Cada vez más personas de la industria quieren trabajar con nosotros, estamos aprendiendo y eso motiva a los equipos. Tener gente con ese conocimiento y esa experiencia con nosotros es un lujo”.
—¿Su gran aportación a Zara es haber introducido a esos grandes de la moda?
—No ha sido solo mía, en Inditex todo es resultado del trabajo en equipo. También tiene relación con la evolución y la percepción de la compañía. Trabajar con talentos importantes es muy positivo y yo he aprendido mucho de ellos. Estar en A Coruña es una de las claves del éxito de la compañía, ya que nos ofrece una perspectiva distinta. Estamos dentro de la industria de la moda y viajamos mucho, pero estar aquí te ofrece otro punto de vista.
Un alto directivo de Zara incide en una idea de su presidenta: “Somos una empresa pequeña que ha crecido mucho, hay tecnología, datos, estrategia, pero hay también factor humano. Hay big data y también los informes diarios de nuestros product managers, focalizados en lo que pasa y se lleva en cada región del mundo, y también las encargadas de tiendas, que hablan con la clientela, ven lo que se lleva y lo que no se lleva; lo que se vende y no se vende; y en qué modelos, colores, tallas y con qué complementos. Funcionan como gerentes de su propia empresa. Y nos lo comunican sin perder un momento a través de una herramienta digital propia. Y, además, hay un proceso de escucha de las tendencias de moda de la sociedad, desde las pasarelas a los celebrities, todo filtrado por la visión del mundo de nuestros propios creativos en colaboración con los equipos comerciales. Esa información de piel, de pisar la calle, es muy valiosa. Somos grandes pero pequeños. Al final, estamos en un pueblo de Galicia”. Espíritu gallego.
En Inditex se habla en primera persona del plural. El “nosotros” es recurrente a lo largo y ancho del escalafón. El yo no existe. El éxito no se individualiza. “Nunca se ha querido personalizar quién hace qué y cómo, esto es de equipo y anonimato”, explica una fuente de la compañía. En Zara hay un sentido de comunidad, orgullo de pertenencia, autocrítica y perfil bajo. Se trata de no dejarse llevar demasiado por el éxito. A imagen y semejanza del jefe, que conserva casi el 60% de las acciones de Inditex. Acorde a esa filosofía, el grupo carece de una figura icónica al frente de sus colecciones (se prefiere equipos de creación en los que las figuras principales llevan décadas en la casa). Los nombres de los asistentes a sus comités de dirección (muchos de ellos miembros o largos compañeros de viaje de la familia Ortega) no hacen ruido en el mundo de los negocios, y menos aún en la crónica social. Zara carecía hasta hace seis años de un departamento de marketing y nunca ha invertido en publicidad convencional, aunque ahora se apuesta por la microsegmentación en internet. “Nuestro marketing ha sido siempre tener las mejores tiendas”, han repetido durante décadas. Su fundador no ha dado ni una entrevista en 62 años de oficio; sus primeros ejecutivos, raramente, y su hija y hoy presidenta, jamás en España (concedió una antes de ocupar la presidencia, en agosto de 2021, a The Wall Street Journal, y otra posterior a Financial Times, en marzo de 2023), aunque las peticiones llegan de todo el mundo. “Nosotros somos gallegos, comunicamos hacia dentro”, bromea un ejecutivo. Ella admite: “Siempre me parece complicado cuando hay que poner las cosas en palabras”.
Lo mismo le pasaba a su padre. Según una fuente del entorno inmediato del fundador: “A Ortega [como se refieren al fundador sus próximos] nunca le ha gustado hablar de él, ni siquiera en la intimidad. Es un buen tipo, sencillo; un personaje inteligente, con intuición, visionario, con capacidad rápida de análisis y de materializar su visión del negocio. Es serio pero franco”. Y añade: “Le gusta aportar valor a su marca y a su gente, pero no quiere protagonismo. Ortega no sabía de muchas cosas, no tenía estudios, los tuvo que dejar siendo un chaval de la posguerra para trabajar de repartidor y después de dependiente, para a los 27 años comenzar a fabricar batas femeninas en un garaje. Es un vendedor, un hombre puro negocio, pero ha sabido buscar y rodearse [como confirma su hija] de la mejor gente que supiera de cosas de las que él no sabe, desde finanzas y sostenibilidad a robótica o tecnologías de la información. En eso ha habido dos personas clave que estuvieron en cada momento a su lado: José María Castellano —de 1984 a 2005— y Pablo Isla —de 2005 a 2022—. Y también fue clave su alianza a finales de los ochenta con la firma automovilística Toyota (tras un viaje a Japón) para aprender la automatización de sus procesos y su modelo de organización industrial just in time, que busca optimizar los recursos al producir solo lo que se necesita en el momento en que se necesita. Cero stock. Eso para nosotros es pura sostenibilidad”.
Otra fuente añade: “Ortega tiene 89 años y está estupendo. Hace ejercicio cada mañana, se cruza con la gente de A Coruña, desayuna donde siempre y está aquí [en Arteixo] a las ocho de la mañana. En lo que llamamos fábrica. Es austero, dentro de que la dimensión de su patrimonio es impresionante. Le gusta hablar de lo que se va a hacer, de dar pasos adelante, pero no se regodea con el pasado ni se mira el ombligo. Es un eterno insatisfecho. Quiere ir más lejos. Tiene una mezcla de sagacidad, prudencia y, sobre todo, una enorme ambición que demostró cuando en 1989 montó la primera tienda de Zara en Nueva York, en la avenida Lexington (que era su gran calle comercial), o en 1990, en París, junto a la Ópera, pisando los talones a los clásicos grandes almacenes de la capital. Era una declaración de principios. Decidió ser el número uno. Le había ido muy bien desde temprano, facturaba antes de Zara, como fabricante, a comienzos de los setenta, 12 millones de euros de los de aquella época (2.000 millones de pesetas). Y reinvirtió durante décadas los beneficios, hasta la salida a Bolsa en 2001. Y en aquellos primeros pasos, ya decidió no estar ni hablar; no ir a actos, cenas de Estado, entregas de premios ni formar parte de ningún círculo. No meterse en nada que no sea su negocio ni en camisas de once varas. Y trabajar aquí, en A Coruña, en el fin del mundo, es una buena excusa para no tener que ir invitado a ningún lado. A fuerza de no ir, se han olvidado de nosotros”.
La primera imagen que tuvo la opinión pública de Amancio Ortega fue en 1999 en una memoria económica del grupo al filo de su salto al parqué bursátil, casi 25 años después de crear Zara y cuando ya tenía 63 años, hijos, nietos y más de 1.000 tiendas en todo el mundo. No tuvo más remedio. Cotizar supone un plus de transparencia. Era un hombre corriente, robusto y sin corbata. Con la salida a Bolsa ingresó 1.200 millones de euros y se convirtió de pronto en el más rico de España. Pero hubiera sido feliz de seguir en su anonimato. Las primeras imágenes de Marta Ortega son de 2007. Tenía 23 años. Tras terminar sus estudios universitarios de Comercio Internacional en Londres, trabajó en la tienda de Zara en King’s Road durante seis meses. “Me quedé en el Reino Unido con el director de tiendas, visitando las de todo el país durante nueve meses más. Y luego seguí mi formación en la central de Bershka en Tordera [Barcelona] con Óscar [su tío Óscar Pérez Marcote, actual director general de Zara y hermano de su madre, Flora Pérez Marcote], con el que sigo trabajando en Zara. Óscar ha sido siempre para mí un gran ejemplo y sigo aprendiendo de él”. En aquella época competía como jinete entre los cachorros de la jet-set. El acoso de los paparazis fue constante. Según una fuente cercana, “Marta tuvo que elegir entre la hípica y la paz, y optó por la paz”.
La presidenta de Inditex no se escapa a la primera norma del intangible libro de estilo de su compañía: no hablar de uno mismo. Tampoco lo hace su consejero delegado, Óscar García Maceiras, un abogado del Estado coruñés, expansivo, corredor de fondo y profundo lector de historia reciente, con una intensa trayectoria en la Administración y la banca, al que cuando se le inquiere sobre su hoja de ruta como primer ejecutivo de la compañía más valiosa del Ibex, responde con un formal: “Nuestro foco es mantener la cultura, la esencia y los valores. Y anticiparnos o reaccionar de la manera más rápida”. Sin embargo, cuando se le pregunta sobre su relación profesional con la presidenta del consejo de administración, se muestra más expansivo: “Es una persona con la que fluye la conversación de una manera muy natural, se trabaja muy bien con ella. Vive la empresa al 100% porque se ha criado aquí”.
—Y ambos son gallegos.
—Eso facilita las cosas. Cada empresa tiene una cultura y unos valores, y esta tiene un aroma muy de aquí. Como dice Marta, este es un negocio en el que cada día tienes que intentar acertar más veces de las que te equivocas. Esta empresa respira inconformismo, prudencia y humildad. Yo puedo considerar que esta es la mejor chaqueta, pero como no me la compren…
—¿Cuál fue el secreto de Amancio Ortega?
—Su espíritu inconformista. El ADN de esta casa es la humildad y la prudencia combinadas con ambición. Cuando las cosas van bien, queremos que vayan aún mejor. Y ser mejor no supone ser más grandes o crecer a doble dígito. Mejor es hacer las cosas correctas y sentirnos bien con nosotros mismos.
—¿Habla usted con el fundador y principal accionista? ¿Le da consejos Amancio Ortega?
—Continuamente. Es una fuente de inspiración que está presente en cada esquina de la empresa. Sobre todo, ese “haz lo correcto” que reivindica. Por ejemplo, nosotros no estamos apostando por la sostenibilidad por cuestiones de marketing. Tendría las patas muy cortas. Nuestro plan es reducir un 50% las emisiones de nuestra cadena de valor en 2030, utilizar materias primas textiles de menor impacto y producir cero emisiones netas en 2040. Tratamos de prometer poco y ejecutar muy bien.
—¿Están pensando en dar un paso más hacia el lujo?
—No, nuestro objetivo sigue siendo dirigirnos al mayor número de personas posible. No somos lujo, el lujo tiene otras dinámicas. A lo largo del tiempo hemos visto que a través de la calidad y el diseño nos compran clientes habituales del lujo, pero no perdemos de vista nuestro posicionamiento.
Silenciosos robots circulares siegan la hierba de los jardines de la sede central de Inditex, en el polígono industrial de Sabón, en Arteixo, a 13 kilómetros de A Coruña. Al otro lado de la avenida de la Diputación se dibuja el perfil fabril de las primeras factorías, almacenes y oficinas de Zara, que se comenzaron a construir en 1977, se ampliaron en 1988 y en ellos creció Marta Ortega: “Me encantaba venir a la empresa, me acuerdo del edificio antiguo. Venía con mi padre los fines de semana cuando mi madre estaba de viaje”. En 2000 saltaron de orilla hasta estos terrenos. Este complejo creció en 2015 y 2021, y pronto se concluirán las obras de un nuevo edificio de 170.000 metros cuadrados donde se emplazarán los equipos de moda de Zara. Los responsables del proyecto pretenden que sea un ejemplo de diseño “humano, verde, integrado y saludable”. Inditex mantiene en Arteixo ocho de sus históricas fábricas (las únicas que ya posee), que son clave en la creación de sus prototipos y su producción de proximidad. Aquí testan la punta de lanza de la tecnología textil y también les permite no perder el tacto de la fabricación directa. Lo explica un ejecutivo de la marca: “Para nosotros, es básico tener contacto directo con la manufactura a través de nuestras propias fábricas, que fijan nuestro estándar de calidad para el resto de los proveedores. Tenemos contratos con 6.615 en todo el mundo, de las que más de la mitad están en proximidad, en Portugal, Marruecos y Turquía. Las fábricas de Asia están más centradas en producir básicos y en especialidades como los vaqueros. Todos nuestros proveedores están sujetos a un riguroso código de conducta social, medioambiental y de calidad. De no superar nuestras auditorías, se los sanciona y se puede rescindir el contrato. Y eso pasa cada año”.
En Arteixo trabajan más de 5.000 personas, abundan las mujeres (son el 73% de la compañía, ocupan el 77% de los puestos directivos) y gente muy joven llegada de medio mundo que se maneja en una docena de idiomas. El espacio es inmenso, blanco y luminoso. El look que lucen hoy algunos miembros de sus equipos de creación será tendencia en los próximos meses. Desde este cuartel general se dirige un grupo multinacional integrado verticalmente donde se realiza el ciclo completo de la adquisición de las materias primas y los suministros, el diseño, desarrollo, control de producción, la logística, distribución y comercialización a través de tiendas (en un 90% propias) y el ciberespacio, de prendas de moda y complementos. Son de media en torno a 1.000 nuevos ítems cada mes que se distribuyen desde cinco centros logísticos (Arteixo, dos en Zaragoza, Madrid y Lelystad, en Países Bajos) en un máximo de 48 horas a las tiendas de cualquier lugar del mundo, con el objetivo de lanzarlas a la venta dos veces a la semana (el viernes y el lunes). Un engranaje muy bien engarzado gracias a las tecnologías de la información.
El edificio bautizado hace dos décadas como “el cubo” es la sede corporativa de Inditex en Arteixo. Proyectado en 2000, el exceso de cristal, metal, mármol y madera que lo decoran le otorgan una imagen de distinción un poco trasnochada que choca con el minimalismo luminoso del resto del complejo. Sin embargo, el espacio de trabajo del consejero delegado es muy monacal para pertenecer al primer CEO del Ibex. En la planta noble hay dos despachos oficiales (oscuros y somnolientos) destinados al fundador y la presidenta. Marta Ortega dice que jamás los han pisado. Ella trabaja con horario de oficina en una gran mesa industrial en el centro del taller de Zara Mujer, en mitad del producto, en el epicentro del negocio, rodeada de diseñadores, comerciales y compradores, de muestras de tejidos, complementos y prototipos. Grandes pantallas alimentadas con el sistema One informan de las ventas de Zara por prendas en todo el mundo. Ahí se detectan en tiempo real las superventas y las que pinchan. Otra herramienta tecnológica, la Zenit, proyecta en pantallas las cifras del comercio electrónico: las prendas que en este momento, las 10.10 en España, se encuentran en los carritos digitales de todo el mundo. Son 24.491.
“Marta es puro negocio, pura moda. Está en la colección, los tejidos, el diseño, el fitting, la imagen”, explica Loreto García Falque, responsable de Zara Studio, que lleva 35 años en la compañía (el propio Amancio Ortega le hizo la entrevista de empleo) y trabaja en contacto directo con la presidenta. “Marta es un impulso para Zara; un paso adelante para la marca en imagen y estar al nivel que se nos exige. Cómo atraer al cliente, cómo dar la máxima calidad. Ella está en el producto y todo se comparte con ella”. La propia Ortega opina sobre su trabajo: “Intento estar al día con todo lo relacionado con el producto y sigo muy de cerca los proyectos especiales, como las campañas. Estoy también muy involucrada en la imagen”. En el pequeño territorio laboral de la presidenta, habitualmente de negro y con el pelo recogido, se suceden las reuniones que pueden concluir en el comedor de empleados, por tres euros el menú biológico, con pan orgánico y bebidas naturales. Amancio Ortega tiene una pequeña mesa metálica blanca, anónima y similar a las de los otros empleados en otra ala de Zara Mujer. Es habitual cruzárselo por los pasillos de la compañía, midiendo incluso el espacio para emplazar un nuevo cajero automático.
El nuevo edificio de Zara en la ciudad china de Nankín, en el número 1 de Jiankang Road, es como un enorme anuncio de la marca en 3D. Han sido casi tres años hasta encontrar un espacio de estas dimensiones en el mejor sitio de la mejor calle y en la esquina justa de la acera adecuada. Algo que llevan décadas haciendo sus scouts inmobiliarios en todo el mundo. Tres pisos, 2.500 metros cuadrados, posición estratégica junto al centro comercial Deji (uno de los que más marcas de lujo concentra en Asia), con la máxima inversión en diseño interior y escaparatismo, tecnología y experiencias, como las que promete un probador selfi, un futurista cubículo blanco con cámaras y pantallas para verse y fotografiarse desde todos los ángulos. Es lo que se denomina una flagship store, una tienda que representa los valores de la marca situada en algún punto crucial del mundo de la moda. Nankín lo es. Forma parte del exclusivo club de ciudades tendencia, como Nueva York, Tokio o Shanghái. China es crucial en la estrategia de Zara. Y la espectacular tienda de Nankín es un banco de pruebas. El día de su inauguración, destacadas celebridades venden por streaming los detalles del proyecto a una audiencia millonaria. Lo explica en el atrio de esta su responsable en China, Eugenio Bregolat (hijo de un mítico embajador español en aquel país): “El consumidor chino es el más exigente del planeta. Quiere novedad y está bien informado sobre productos y calidades. Es un cliente muy sumergido en las nuevas tecnologías, que paga digitalmente sus compras en un 90% y utiliza el autocobro en un 80% de las ocasiones. Busca una compra fácil, original, con experiencia añadida. En Arteixo se alimentan a diario con muchas de las cosas que pasan en China para convertirlas en ideas creativas que se aplican al resto del mundo”. En torno a la megatienda de Nankín, Zara ha proyectado un amplio espacio urbanístico, amable y comunitario, con bancos, paisajismo y espacios abiertos, donde degustar un Zacaffè (las nuevas cafeterías de la firma). Está repleto de jóvenes cool, la mayoría con un móvil delante de los ojos, en una suerte de realidad aumentada con Zara.
La de Nankín es una de las nuevas intervenciones urbanas marca de la casa. Esa apuesta por mejorar el entorno donde se ubican es evidente en otra de sus tiendas más emblemáticas, en Lisboa, en el corazón del Rossio: 5.000 metros cuadrados en antiguos edificios pombalinos rehabilitados en la plaza de Don Pedro IV, que han relanzado una zona de la ciudad en declive y concentran en ese espacio de luz natural y respeto arquitectónico un muestrario completo del nuevo universo Zara. Toda la moda, pero también libros de fotografía y arte, muebles de Van Duysen, cámaras fotográficas, productos capilares con un empaquetado vibrante y pasteles de nata lisboetas. En esa puesta al día de la marca, Marta Ortega tiene todo que ver. También en la creación de tiendas efímeras (pop-up) o la emisión en streaming de iconos de la moda, como la veterana top model Cindy Crawford de compras en Zara con su hija, la también supermodelo Kaia Gerber.
La presidenta de Inditex ha llegado hoy a Arteixo después de dejar a sus tres hijos en el colegio y pasar previamente por el pediatra. Confirma que va de Zara: un discreto cárdigan de micropunto beis, chaqueta de quimono negra y un pantalón del mismo color de aire japonés que le caen con la perfección geométrica de un Kawakubo. Tiene las manos pequeñas, las uñas cortas y con un brillo leve. No gesticula. Dentro de su sobriedad, unos anillos modernos y un Cartier Crash, una pieza de relojería muy cotizada. Tiene una voz firme y con lejano acento gallego. Habla en este encuentro informal sin cuestionario previo, como en todas las declaraciones de este reportaje, que están hechas en persona.
—Cuando accedió a la presidencia, en 2022, habló en la junta general de accionistas de una “responsabilidad inmensa”. ¿Estaba prefijado que iba a ser la presidenta? ¿Se fue usted preparando desde niña?
—Siempre tuve claro que me gustaría trabajar en la compañía, pero no sabía dónde iba a ser. Como he dicho, me gusta la parte del producto, me gusta la moda y sigo muy involucrada. Siento una responsabilidad enorme, pero nunca ha sido un objetivo: lo que siempre he tenido claro es que iba a estar donde pudiera aportar y ayudar a la empresa, que es lo más importante.
—¿Se ha sentido cuestionada siendo mujer, joven, hija del dueño?
—Me he centrado en hacer las cosas lo mejor posible y en que la empresa actúe siguiendo nuestros valores. Lo importante es hacer las cosas bien.
—¿Es usted feliz con su trabajo?
—Me gusta mucho lo que hago y soy consciente de que es una suerte poder hacer lo que a una le gusta. Y veo que eso mismo le pasa a la gente que me rodea.
Asiste a la conversación el consejero delegado, Óscar García Maceiras, la persona a la que le ha tocado pilotar junto a Marta Ortega la transición de la empresa y el perfeccionamiento del sistema. El reparto de papeles está claro. Al estilo anglosajón, Marta Ortega es presidenta no ejecutiva, y Maceiras, el ejecutor del día a día.
Amancio Ortega fue planeando el futuro y la trascendencia de sus empresas desde 1985, cuando las agrupó en el holding Inditex. Después llegaría el magistral lanzamiento a Bolsa en 2001, que dotó a la marca de prestigio, transparencia y credibilidad. Y, en 2011, la renuncia de Ortega a la presidencia, cuando cumplió 75 años, que cedió a un ejecutivo que no era de la familia, Pablo Isla. En 2022, Marta Ortega era nombrada nueva presidenta del consejo con un CEO a su lado, García Maceiras, que tampoco es miembro de la familia. Se cerraba el círculo virtuoso de la sucesión. Las acciones en poder de Ortega (algo más del 59%) están depositadas en el grupo Pontegadea, su family office, la sociedad de gestión de su patrimonio que se nutre de los dividendos de Inditex y de sus inversiones inmobiliarias e industriales. Cuenta con un patrimonio de más de 100.000 millones de euros. Pontegadea es la caja fuerte de las acciones de Inditex de la familia Ortega. Más allá está la Fundación Amancio Ortega, creada en 2001 y presidida por Flora Pérez Marcote (madre de Marta), sin ánimo de lucro y con carácter filantrópico, dedicada a temas sociales y de sanidad, y que ha ejecutado y comprometido donaciones en estos años a través de las comunidades autónomas por valor de 2.200 millones de euros.
Marta Ortega no es presidenta ejecutiva, pero el consejo le ha reservado ciertos cometidos clave. Maceiras sería el hombre de la estrategia, las finanzas, la organización y la ejecución, y Ortega, la guardiana de la marca y la responsable de su trascendencia. En ese sentido, controla directamente la comunicación de Zara (que dirige su marido, Carlos Torretta, unido familiarmente desde niño y después laboralmente al mundo de la moda), la secretaría del consejo y la auditoría interna del grupo. Más allá, según distintas fuentes, controla, sin un cargo oficial, la propuesta de moda, la creación del producto, la coherencia de las colecciones y la imagen de la marca. “Nosotros, en el día a día, nos olvidamos de los grandes números. Queremos hacerlo mejor que el día anterior, mejor que el año pasado”, recalca la presidenta.
Entender en un mes lo que es Zara es un desafío. Comprender su integración vertical ha supuesto sumergirse en una organización muy compleja y seguir cada uno de los caminos en los que se bifurca. Las fábricas de tejidos, teñido y ensamblaje de las piezas, como las de Portugal o Italia; los talleres de diseño, patronismo y costura de los prototipos de Arteixo; los inmensos centros de distribución, cada uno del tamaño de 20 campos de fútbol, como los de Zaragoza, donde entran y salen 500 camiones diarios cargados y descargados por robots; las docenas de platós para alimentar internet en su sede central. Y el microcosmos de sus tiendas en el mundo, desde China a Madrid y Lisboa, cada una igual pero distinta: “Esto no es corta y pega”, dicen.
Es el momento de Marta Ortega. Aporta un continuo valor a la marca con sus ideas, contactos, apariciones públicas y también con su fundación MOP (Marta Ortega Pérez), centrada en la fotografía de moda. Es un plus de magia. Por su sede, en un espectacular espacio industrial del puerto de A Coruña, ha desfilado la obra de un puñado de sus referentes fotográficos, como Peter Lindbergh (autor de sus retratos de boda), Steven Meisel, Helmut Newton e Irving Penn. El británico David Bailey será el próximo en aterrizar este verano en sus salas.
En 2022, con su nombramiento como presidenta, se inició una nueva era de Zara con el reto de ser fiel al legado de Amancio Ortega y dirigirse hacia el futuro. Cincuenta años después de la primera tienda, le toca a ella —que creció entre tiendas y talleres— ser la guardiana e impulsora de la marca. Lo que se concreta en una frase que repite al comienzo de cada junta de accionistas que preside: “El CEO ordenará y dirigirá esta junta bajo mi supervisión”.
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