Un caficultor imaginario, de poncho y carriel terciado, logró desde los años sesenta del siglo pasado lo que pocos colombianos habían conseguido: cautivar a medio mundo con su sencillez, una sonrisa y una taza de café en la mano. Su nombre es Juan Valdez, y en 70 años solo ha sido personificado por tres actores. Un honor reservado para pocos y un rol que hoy cumple más de un año desierto. Desde la muerte de Carlos Castañeda, en abril de 2024, nadie en Colombia sabe quién va a asumir el papel del campesino que siempre va acompañado de su mula Conchita. En la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), gremio privado responsable de la imagen, nadie responde por el futuro de uno de los sellos publicitarios más potentes del país sudamericano.
Un punto de inflexión fue 1959. Ese año la Federación Nacional de Cafeteros le encargó a la agencia neoyorquina Doyle Dane Bernach la creación de un personaje ficticio. El objetivo era diferenciar la marca de uno de los cafés suaves más finos en el mundo. “Sobre cómo se escogió el nombre hay dos tomos escritos”, recuerda el analista cafetero Guillermo Trujillo, “tenía que ser pronunciable en todos los países. Se tuvo en cuenta el tipo de palabras y la cacofonía de cada idioma”. Los publicistas estadounidenses sintetizaron los requisitos del gremio y los plasmaron en un personaje con algunos de los rasgos típicos de la estética cafetera.
Siete décadas más tarde, las cosas han cambiado en el mundo y desde ciertos sectores publicitarios se ha planteado la posibilidad de repensar el perfil del caficultor bonachón y su mula inseparable. La Federación Nacional de Cafeteros, que a través de la empresa Procafecol gestiona el sello, guarda silencio sobre su futuro. “Juan Valdez como marca sigue intacta. Es un intangible valioso. Seguimos potenciando su equity (acción) a través de cada uno de los 13 millones de sacos exportados de Café de Colombia y a través de cada interacción con los clientes de cada una de las 650 tiendas y todos los canales de consumo masivo”, asegura a este diario el presidente de la FNC, Germán Bahamón.
La falta de concreción sobre la ruta a seguir, sin embargo, inquieta a veteranos del sector como Trujillo: “Es uno de los mayores símbolos de Colombia e icono de la caficultura. Hoy no hay noticia sobre reglamento alguno para reemplazarlo y mantenerlo vivo como un valor que cada vez se acentúa más porque resalta al campesino por encima de la tecnificación. No hay proceso de sucesión y yo sospecho que la dirigencia actual quiere matar a Juan Valdez”. ¿Ha llegado el momento de quiebre para pensar, por ejemplo, en una imagen femenina? Hoy muchas productoras en el campo ya no se sienten identificadas con la imagen del hombre de mostacho. O, quizás, ¿sería hora de darle un giro acorde con los tiempos de las redes sociales y los teléfonos celulares?
Germán Bahamón responde a través de mensajes de texto: “Una marca es mucho más que un personaje, un símbolo o un logotipo. Es un conjunto de valores, experiencias y promesas que una organización, producto o servicio proyecta en su público objetivo. Eso lo protegemos a diario. Es la marca de todo un país”. No obstante, parece haber llegado el momento de actualizar los rasgos de un personaje que nació en plena Guerra Fría y hoy se desenvuelve en un mercado digital que no pierde de vista el impacto de las disputas culturales sobre los negocios. Es decir, cualquier gesto de mercadeo que no tenga en cuenta asuntos medioambientales, de equidad de género o discriminación racial, podría pasarle factura.
Lo que pocos analistas entienden es el momento elegido por la FNC. Este año la libra de café ha alcanzado un máximo histórico de hasta 4,25 dólares en la bolsa de Nueva York. La buena racha, sin embargo, también navega en paralelo a la alta inflación en casi todo el mundo. El grano en los supermercados se ha encarecido y el consumo ha mermado. Por eso, más de un analista opina que este es el ciclo preciso para promover el producto. Sin embargo, la falta de información desde el gremio agudiza las sospechas. ¿Nadie sabe cuál es el camino a seguir? El analista y consultor Luis Fernando Samper estuvo al frente de la división de mercadeo de la FNC durante seis años. A su juicio, el personaje del caficultor ha estado sometido a una sobreexposición gremial que le ha restado interés.
“Aparecía en todos lados. Ya no era sorpresa. La pregunta que uno se plantea hacia adelante es cómo funcionarán los valores que se han querido rescatar de Juan Valdez y si hay aspectos de esa arquitectura de marca que deben evolucionar con el tiempo, o no. Es una pregunta estratégica que no tiene respuestas obvias”, añade Samper. Recuerda que la gestión del personaje y sus tres intérpretes a lo largo de 70 años ha sido difícil. Los reporteros, muchas veces, han querido invadir su privacidad. Y el primero de ellos, José F. Duval, fue un cubano hijo de inmigrantes españoles que tan solo duró un año y acabó sus días con serios problemas de alcoholismo.
El segundo, Carlos Sánchez, fue un actor antioqueño del municipio de Fredonia. Se puso el disfraz del carriel entre 1969 y 2006. Falleció en 2018 debido a una infección respiratoria. The New York Times le dedicó un obituario donde recordaba las páginas doradas de la publicidad de la federación en el mundo: de los comerciales junto a Conchita durante un vuelo en avión, o cruzando una calle en el centro de Manhattan, a la fugaz aparición en Bruce almighty (2003), una película con el comediante Jim Carrey.
El último en encarnar al personaje fue Carlos Castañeda. Un caficultor de Andes (Antioquia), fallecido a los 58 años, en abril de 2024. “No era una tarea fácil”, detalla Trujillo, “en algún momento lo tuvimos que sacar del campo porque había riesgo de secuestro. Además, le gustaba siempre estar en su zona rural, y trasladarlo de un día a otro para una comida con presidentes extranjeros, o una reunión con industriales de Estados Unidos, era complejo”.
De esta forma, concluye Luis Fernando Samper, “si alguien quiere reemplazar a Carlos Castañeda, debe ser fruto de una reflexión muy profunda. No se debe mantener al personaje por mantenerlo. Hay que encontrar un propósito, trazar un objetivo y mirar las complicaciones o riesgos que tiene cualquier decisión. Incluso si se decide no hacer nada. Hay mucha gente en Colombia que se siente identificada con esa marca. Pero hay que tener en cuenta que el mundo de los años sesenta en que nació, cuando se veía a los caficultores como una figura superexótica, ya desapareció”.
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